著名的长标题“在时速60英里时,劳斯莱斯新车里最大的声音不过来自里面的电钟”以及“吉普打火机每天使用,20年后惟一更换的部件无非是它的铰链”等新闻形式的标题,堪称理性诉求表现的上乘之作,但是,全新的夸张手法仍然可以传达理性的诉求。
美国市场上曾出现过一个以幽默包装理性诉求的广告表现例子:五十铃(ISUZU)汽车的广告启用一名喜剧演员,在广告中以推销员的身份对观众说五十铃汽车可以追得上子弹,说着举枪朝前射击,然后开车追上子弹,迎头张嘴一口咬住了弹头。可笑的是在他撒谎的同时,广告画面中打出的字幕正在揭穿他的谎言,告诉大众真正的五十铃车具有何种性能。这样一来,观众既被演员的吹牛逗乐,又在愉快之中吸收了商品的客观资料,广告诉求就在这一虚一实的表达中完全达到了目的。
由此可见,幽默也不一定是感性诉求的专利,关键在于如何运用艺术表现手段去实现广告传播的目的,我们所使用的任何一种表现方式,都要与广告的实质内容存在必要的联系。这一点,也就是评价广告创意优劣时常被提及的所谓“相关性”。
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如图8 -2 -1的苏州城形象广告,就把苏绣和中国古典艺术形象与.com概念结合在一起,相关性和原创性都得到了充分的体现。